當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 臺球策劃理論 作者：康群 時間：2008-2-15 字體：[大] [中] [小]

    打開網頁，尋找策劃理論，形形色色，千千萬萬，讓人眼花繚亂，可這眼花繚亂的策劃理論當中，卻沒有姓“中”的，大都是紅頭發(fā)綠眼睛，但也有黑頭發(fā)黃皮膚的，那也不是中國的。西方國家的經濟發(fā)展已經歷二三百年，與其相比，中國改革開放不到三十年的歷史，簡直是以卵擊石，其經濟管理經驗，可謂天壤之別。借外國的先進經驗，來發(fā)展我們的國家，本就是改革開放的宗旨�？尚〉鼙Ｊ兀�自愚為孝人，策劃不多，卻也扯個麻布裝孝子，自創(chuàng)了一套自己的狗屁理論，美其名曰為“臺球策劃理論”。屢經演練也慢慢發(fā)現(xiàn)，這套理論也還像模像樣，特獻出，算是自己對待策劃業(yè)發(fā)展進的一點貢獻。如若依然亂彈琴，也請各君莫加
見諒。
    臺球策劃理論，自然與臺球相關，把打球的過程與策劃實際執(zhí)行方案相聯(lián)。緊挨著打球的過程，依次性推演出“白球理論”、“開球理論”、“七七理論”、“六洞理論”、“進球理論”、“罰球理論”、“反彈理論”、“黑球理論”等八條不成規(guī)則的理論，統(tǒng)稱為“臺球策劃理論”�，F(xiàn)在簡介這八條理論與策劃之間的關系，以求能夠明白我自己所遵循的策劃規(guī)則。
    在簡介之前，還是先與各讀者來一桌球賽，以求得各位沒有近過球桌的朋友理解。打臺球一般是兩人進行，一白球，十四個彩球，一個黑球，黑球為8號，以一至十五按序排列，一到七為小球，九到十五為大球。在開場之前，所有的球都呈一個“心”字型排列，由自由操控球-----白球進行開球，后由雙方選擇大小球各七個，進行隨意的打到六個洞內，誰最先把黑8打到洞內，誰就是這桌球的勝利者。
    一、白球理論
    白球理論，即為整個球桌上只有一個白球，然，在這場游戲當中，我們所推動的永遠只是白球，再由白球的運動來推動十五個球的運行。整個球桌由白球主控全局，由白球來決定球桌上每一個球的命運�！爸淮虬浊颉笔谴蚺_球的第一要領，也是我們策劃業(yè)生存的第一要領。更是我們策劃的第一步驟。
    作為一個策劃人員，無論是獨立的策劃機構，還是依附于企業(yè)的專一策劃人員，我們所打的白球都是“企業(yè)”。因為每一筆策劃資金都來自于企業(yè)，無論在什么時候，企業(yè)都是策劃機構和策劃人員唯一的收入對象。我們策劃人員不可能去到市場上賺錢，我們也不可能直接到市場上的每一個實際商品消費者那里得到策劃利潤。所以在中國市場的現(xiàn)階段，策劃人員“只打企業(yè)利潤”，即為“只打白球”，它是策劃的第一生存要領。
    只打白球也是進行策劃的第一步驟。在球桌上，由執(zhí)槍人進行推動白球，由白球的運行路線推動彩球運動。在做一個完整的策劃方案之時，我們首先要策劃的對象是企業(yè)內部，由內部的結構調整，來增強外部市場上的競爭優(yōu)勢，即由內因決定外因。例如：一個企業(yè)它生產出來的汽車可以和奧迪比美，與奔馳一樣舒服，擁有本田的節(jié)能性能等等各名車的優(yōu)點于一生，然它只有500元人民幣的成本價，以10倍的市場價即5000元人民幣向市場海售，那么它一定能夠以最快的速度占領市場，取得決對性的市場優(yōu)勢，創(chuàng)造出領先的市場品牌。這只是一個例子，完全不切實際，但這個例子反應了，企業(yè)才是整個品牌推廣的關鍵性地方。我們要進行品牌推廣，首先，我們必須進行企業(yè)內部的結構策劃，使之與市場掛鉤，調整出最具有市場競爭優(yōu)勢的企業(yè)內部結構。比如：嚴控質量、以降低產品生產成本來降低商品市場價格、獨特的產品設計風格、領先的科技產品…..等等一系列的改變，才是進行品牌建立前必須要做的關鍵之處，也是策劃人員必須注意到的第一要素。
    只打白球，我們所有的策劃方案也全是由策劃機構和策劃人員做出，由企業(yè)來執(zhí)行，策劃人員的一系列的要求和戰(zhàn)略方案，都是通過企業(yè)來完成的，本身并不接觸實際過程，只是偶爾的觀察和指點，來調整后續(xù)階段的策劃方案。因為現(xiàn)階段策劃人員也不可能參與到實際策劃過程當中，因為那樣策劃就成了企業(yè)的員工，而非是策劃了，就像軍師永遠只是幫助謀略獻計，而并不需要他們去戰(zhàn)場殺敵。
    綜合策劃業(yè)以上三點，就是臺球策劃理論的第一理論，白球理論。其關鍵之處是由內因決定外因，由企業(yè)決定整個品牌建立的全局。
    二、開球理論
    開球理論，當十四個彩球和一個黑球排成一個“心”型之后，會由一個人員推動白球，撞向這個“心”型，我們通常會聽到“啪”的一聲響，接著緊湊在一起的十五個球頓時分散開。
    對，這“啪”的一聲響，就是我們策劃的第二大步驟，打廣告，形成影響力�！芭尽钡穆曇粼巾�，球散的越開。廣告做的越紅，我們的產品擴展面就越廣。開球理論在現(xiàn)階段策劃業(yè)當中，是實用頻率最頻繁的一個理論。當一個企業(yè)內部結構完全符合市場之后，他們要推廣出自己的產品知名度，此時，我們策劃業(yè)貫用的方式就是打廣告。相信沒有一家企業(yè)愿意在自己成名之后，再進行廣告推廣，這是沒有益處的。廣告像開球一樣，一般都是在一切事情的開始進行。球散的開，接下來，才能夠根據散開的球進行逐個便利的推進洞，廣告做的響，知名度就高，產品銷售才會旺。
    三、七七理論
    七七理論是指，在球桌上，小球有七個，為1、2、3、4、5、6、7。大球有七個，為9、10、11、12、13、14、15。其中黑8是公搶球，這樣雙方均是七個球，球數相等，是在完全平衡的條件下進行競爭的。
    我們在做任何一個策劃案的時候，我們都必須在前題上給予賦一個不成理論的先決條件，我們所服務的企業(yè)它的競爭對手都是和他在同一條水平線上。也許有人不明白這是為什么，因為每一個企業(yè)的競爭對手都有千萬個，有的競爭對手強勁，有的競爭對手薄弱，在同一個樣市場上，我們只能夠粗略的估計一下這家企業(yè)的市場優(yōu)勢，并不能夠判斷這家企業(yè)在同行為的市場定位。上上下下的優(yōu)勢，綜合到一起就是所有的企業(yè)都是平等的競爭，即忽略任何競爭對手的存在，我們只拼著勁的向目標奔跑。這就有些像賽跑，在賽場上，你根本不用去顧及你的競爭對手是怎么樣個跑法，你的眼里必須只有目標，你也只有聚集你心中所有的力量，向目標沖刺，至于對手隨他們自己跑吧，只要你跑出了你自己的全部水平，你就會是成功的，并不一定你就非要取得金牌。因為我們服務的有些企業(yè)他太弱小了，他們根本就沒有拿得世界第一的機會，可是他的競爭對手卻一定有一個世界第一存在。七七理論就是策劃業(yè)的這個說明，假設所有的對手都與你服務的企業(yè)站在同一個起跑線上。要不然，你的策劃方案只會冗長的沒有邊際，卻被那些不知道存在何處的名次累死。
    四、六洞理論
    六洞理論是指臺球桌上的六個球洞。進入這六球洞的球算是戰(zhàn)利品。每邊三個，共六個，剛剛好把一個長方形的臺球桌給均勻的包圍起來。這六個臺球洞我把它比喻成市場，臺球桌上的十四個彩球和一個黑球均視為產品，白球視為企業(yè)。剛剛好，六洞包圍了整個臺球桌，而企業(yè)和產品一般都會在市場上運行。這個比喻不太恰當，可也勉強湊合。當白球推動彩球進入球洞，正是企業(yè)把產品打進市場。每一個球洞最多能夠承載七個球，即要打完球桌上所有的球，最少要占到三個不均勻的球洞。而企業(yè)也不可能夠把自己的產品全部都投到市場的同一個地方，這樣就會形成市場澎漲，市場的同一個地方無法消化所有的企業(yè)產品，企業(yè)必須學會選擇性的按照市場的容量進行分區(qū)域性的銷售。當一個球洞進了五個球之后，我們必須盡量避免再向這個球洞里進球，以保留兩個滾到這個球洞旁邊最佳進球位置的盛球洞位，以免造成球洞堵賽，錯失良機。我們在進行策劃的同時，也要考慮到不能夠把產品向一個市場位置內部瘋狂塞滿，保留一個自由調控的空間。這樣的市場規(guī)則才不會給后來意外的市場轉變造成棘手的麻煩。六洞理論教我的策劃法則是要學會進行產品市場調配，注意保留市場意外事件的調控空間，規(guī)避市場風險。
    五、進球理論
    進球理論又分為三種進法，1、直線法；2、斜線法；3、盲目橫撞法。
    1、 直線法。即彩球正對準球洞，只要白球直線猛推，球就能夠輕易的進入洞內。這相當于策劃當中產品推廣的直線產品推廣。即按照正常的銷售手法，不需要進行任何曲意的修飾，開幾家專賣店，或是按照正常的銷售途徑，作一些刻意的裝飾，把產品平平坦坦的賣出去。
    2、 斜線法。是彩球在球洞的偏處，直線沒有辦法推球進洞。只能夠把白球撞向彩球的偏處，使彩球斜斜的方向緩緩的滾進球洞。在策劃當中，斜線法用的比較廣泛。斜線法是通過非正常手法進行的商品銷售，比如通過1+1的買物送物手法，或是通過1-0.15的打折手法。更或者是通過演場會進行產品促銷推廣等等一線列非直徑的銷售手法進行的產品推廣均視為斜線法。
    3、盲目橫撞法。是根本就沒有進球的希望，隨手猛撞一球，使球在整個球場內進行肆意奔馳，抱著“瞎貓子捉個死老鼠”的僥幸心理而進的球。盲目瞎撞法是市場投機主義的作法，這種作法只能夠偶爾來碰碰運氣，并不能夠長遠立足，但有時候卻也管用，比如各黃金周的人海浪潮進行的產品大銷售。
    六、罰球理論
    罰球理論，是因為沒有打到自己的球，或是因為先碰到了別人的球而進行罰球一桿，即對方可以連續(xù)打兩桿球。不論是沒有打到球還是他先碰到了別人的球，都是沒有進好準確的定位。在策劃業(yè)叫作產品賣點定位，在進行企業(yè)策劃之時，商品的賣點定位非常重要，如果不能把商品身上最佳的賣點展現(xiàn)出來，就無法形成真正的市場優(yōu)勢，難以在激烈的市場競爭當中取活。這罰一桿更是商場如戰(zhàn)場的如實展現(xiàn)，商場如逆水行舟，不進側退。當你沒有抓住最佳的賣點，你失去了市場先機，而你的競爭對手卻在此時贏得了市場，或是在你失去市場的時間下贏得了戰(zhàn)機。即罰一桿體現(xiàn)的就是失去的這一戰(zhàn)機給競爭對手創(chuàng)造出來的市場優(yōu)勢。商場之戰(zhàn)是非常殘酷的，這罰一桿正是警告我們策劃人員。作每一個策劃方案的時候都要謹慎分析，萬萬不可遺失商機給競爭對手一個贏取你的機會。因為這個機會將直接給你形成商品競爭差異，特別是在抓商品賣點這個關鍵步驟上，不能容許有絲毫的差錯。
    七、反彈理論
    反彈理論是因為對方的球或是黑8阻礙了白球進攻的路線，而無法直線接觸到自己的球，所以這個時候球手就采取了，把白球推向相應的球臺邊欄上，形成折射反撲，擊向自己的球。在策劃手段上利用這招做的最成功的要數中國唯一的商品品牌海爾企業(yè)了，海爾八十年代的砸冰箱事件，表面上是砸了質量不良的冰箱，卻反射出海爾冰箱將要在質量上做硬的廣告。以一件不切主題的事情來反射出自己想要推出品牌的主要賣點。當年的砸冰箱事件在社會上引起了極大的震撼，收到的效果也是事半功倍的。其實現(xiàn)在商場前的演場會以抽獎而發(fā)出去的各種洗發(fā)水，也算是反彈理論中的日常典例了，以送貨的方式，讓人親身體驗到洗發(fā)水的好。只是兩件事情的本質在于商品的使用年限上存在著差異，冰箱可以用數年，送了冰箱沒有了市場，而洗發(fā)水卻是日常用品，今天送了，不要數十天，又會有新的需要。反彈理論是做出人們關注的事情，而讓人思維性的考慮出自己的商品賣點，其實也只有這招在商品推廣上用的是最含蓄，最斯文的一招。給人的感觸也是最深的，因為那曾經有過思維。
    八、黑球理論
    黑球理論就是當一方打完自己所有的七個球之后，開始打黑8，把黑8打入洞之后，那么這一方就是勝利的歸屬者。可見，在這場比賽當中，不論你做了多少努力，最終決定你勝負的還是這個黑8，黑球理論是黑8決定勝負。白球主控全局，黑球決定勝負，這是臺球桌上兩個最重要的球。
    那么黑球在策劃中又是指向什么呢？在日常商場競爭當中，最最終端的客戶就是消費者，只有消費者認可了你的商品，你才是商場上競爭出來的優(yōu)勝者，拋開一切因素就是，只要你贏得了消費者，得到了最終顧客的滿意，你就真正的擁了勝利的發(fā)言權。黑8就是指最終端消費者，也是決定商場競爭當中冠冕最終得主的裁判。所有的彩球入洞都是為贏得最先打黑球入洞的機會，所有的商業(yè)競爭最終都是想贏得消費者的認可。
    綜合以上所述，我個人的臺球策劃理論就是“八大臺球贏球過程”，只是在打臺球的過程當中，把我們平時日日面臨的策劃融入了進去，把策劃思想與臺球娛樂過程相結合，形成一套即能夠娛樂，又施之可行的中國策劃理論。土雖土了點，可卻是我策劃思想上的精髓，也是我日常工作當中所遵循的策劃思路，現(xiàn)珍視出，望能夠給讀者，更主要的是各策劃人員一個日常工作的幫助。
    現(xiàn)最后一次回顧臺球策劃理論的精髓，白球主控全局，是命脈所在，開球打響廣告，形成初步的知名度，讓消費者了解產品，七七理論是策劃的條件，六洞理論選擇市場，進球理論推廣產品，罰球理論是警告策劃人員凡事謹慎行事，萬莫粗心大意，貽失戰(zhàn)機，反彈理論進行特殊性產品推廣，再一次核心性賣店回放，黑球決定勝負，只有贏得了消費者，才是商場競爭當中最終的勝利歸屬者。
    以上即為我的臺球策劃理論，還希望各位讀者和前輩多多指教，幼稚之處，萬望見笑！


蒙蒙瀟雨，真名康群，《監(jiān)控天下，瘦身版》作者，商龍企業(yè)內刊（深圳）文化社社長。幫助各中大型企業(yè)根據實際廠情編寫企業(yè)內刊。深圳邦尼企業(yè)策劃公司策劃師，邦尼以各家具企業(yè)的市場推廣和產品品牌規(guī)劃等等為主要服務方向。聯(lián)系郵箱：hubeikangqun1984@126.com。電話13148715451。